[한국연예스포츠신문] 이수현 기자 = 최근 불특정 대상이 아닌 특정 고객을 위한 맞춤형 마케팅을 구사하는 핀셋 마케팅이 산업 전반으로 확대되고 있다.

핀셋 마케팅이란 시장 전체 고객을 대상으로 한 광고 대신 핀셋으로 콕 집어내는 것처럼 타겟을 세분화하여 고객에게 더 큰 만족감을 주려는 방법이다.

과거에는 수입 자동차, 명품 브랜드, Premium 카드, 고급 백화점 등 비교적 객단가가 높은 업종에서 사용하는 방법으로, 고소득층과 상류층을 타깃으로 삼아 차별화된 서비스를 하는 ‘귀족 마케팅’이었다. 하지만 시장 수요 및 성장의 한계가 지속되면서 무한 경쟁의 시대에 일반적인 대중 마케팅이나 통상적인 타깃 마케팅으로 시장 상황을 반전시키기 위해 핀셋 마케팅을 많이 활용하고 있다. 그렇다면 최근 핀셋 마케팅이 적용된 사례는 무엇이 있을까?

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◆1인 가구 겨냥한 기업들

2019년 통계청의 2017~2047년 장래가구추계에 따르면, 2017년 1인가구가 558만 가구를 기록했다. 전체 가구 중 28.5%에 달하는 비율이다. 통계청은 2047년에는 8.8%p 증가한 832만 가구를 기록할 것으로 예측했다. 1인가구가 점점 더 증가하자 각종 업계에서는 '혼족(나홀로 족)'을 겨냥한 마케팅과 상품을 내놓고 있다.

 

1인가구를 겨냥한 마케팅이 가장 활발한 시장은 소비의 대부분을 차지하고 있는 식품업계이다. '가정식 전문 1인 식당'이라는 카피를 내세운 CJ의 햇반 컵반은 기존의 제품들이 양이 적고 가격대비 만족스럽지 못한 소량제품이 대부분이었던 한계점을 극복하며 혼족 가구들을 배려한 양과 가격은 물론이고 제품의 품질 자체도 만족스러운 상태로 판매되고 있다.

1인 가구가 증가하면서 보관이 편한 중용량 음료도 주목받고 있다. 코카-콜라사는 최근 '박보영 음료'로 인기몰이 중인 수분 보충음료 '토레타'를 소가족이 즐기기 좋은 900ml 제품을 출시했다. 기존 240㎖ 캔, 500㎖ 페트, 1.5ℓ 페트에서 900㎖ 페트를 추가해 용량 다양화로 편의성을 높이고 워터 콘셉트 음료에 대해 높아진 수요를 선점하겠다는 전략이다.

흥국F&B의 '나무가 주는 선물 고로쇠 수액'은 3~5일로 알려져 있지만 고로쇠 수액의 비가열 초고압처리(HPP) 공정을 거쳐 유통기한을 28일까지 늘려 구매 및 보관 편의성을 높이는 등 1인 가구를 배려한 제품도 눈에 띈다.

 

◆가치 소비 중시하는 포미족을 공략

 

포미(FOR ME)족이란 건강(For health), 싱글족(One), 여가(Recreation), 편의(More convenient), 고가(Expensive)의 알파벳 앞 글자를 따서 만든 신조어로, 개인적이고 자기 만족적인 성향이 강하며 개인별로 가치를 두는 제품에 과감한 투자를 아끼지 않는 사람들을 일컫는다.

라네즈는 명동 로드숍 매장을 방문한 소비자들이 직접 선택한 색상을 현장에서 조합한 제품으로 자신만의 립스틱을 직접 제작할 수 있는 고객 맞춤형 화장품인 ‘마이 투톤 립 바’를 주력상품으로 내세우고 있다. 제품 제작은 물론 제품 용기에까지 고객이 원하는 메시지를 각인해 주는 서비스와 아티스트 컨설팅을 통해 립 컬러를 찾아 준다는 점에서 포미족을 매혹시켰다.

국내 온라인 쇼핑업체 11번가는 '성탄절에는 연인'을 '명절엔 가족'을 위한 쇼핑을 한다면, 연말이 다가오는 11월에는 한 해 동안 고생해온 나 자신을 위한 선물을 주는 '십일절' 쇼핑명절 컨셉으로 연중 최대 혜택을 제공하는 캠페인을 대대적으로 펼쳐 2017년 11월 1일 행사 첫 날 역대 최대의 거래액을 돌파하기도 했다.

제이에스티나는 흉흉한 사건 사고 발생이 빈번하고, 안전에 대한 불안함이 커지는 사회적 이슈를 반영해 호루라기 모양의 블로우 블류(Blow Blew) 목걸이 출시했다. 해당 목걸이는 주얼리 쇼핑 검색어 1위를 차지하는 등 화제를 모았다. 또한 의미 있는 주얼리에 대한 소비 트렌드를 반영한 주얼리로 많은 소비자들의 선택받고 있다.

 

◆ 소비자 공략하는 카드사

 

최근 카드사가 소비자 개개인이 자주 이용하는 특정 브랜드, 특정 서비스 등에 혜택을 집중한 카드를 속속 출시하고 있다. 교통·통신·쇼핑 등 가장 보편적으로 소비하는 업종의 혜택을 카드 한 장에 한꺼번에 담아 불특정 다수를 공략했던 것과는 정반대다.

삼성카드의 ‘탭탭O’ 카드가 대표적이다. 이 카드는 공항라운지를 무료로 이용할 수 있는 여행카드와 CU·배달의민족 할인이 가능한 카드, 어디서나 적립이 가능한 카드 등으로 나뉜다. 자취생이라면 CU·배달의민족 카드를 선택하는 것이 좋다. 편의점 CU에서 월 4000원, 배달의민족에서 월 6000원 할인을 받을 수 있다.

KB국민카드의 ‘탄탄대로 미즈 앤 미스터 티타늄’ 카드는 결혼을 준비하는 연인과 신혼부부를 공략했다. 새집 인테리어가 한창일 이들을 위해 이케아·무지·까사미아에서 20% 할인 혜택과 맞벌이 등으로 직접 요리하기 어려운 점을 고려해 배달의민족·배민찬·마켓컬리 20% 할인 혜택도 제공한다.

 

◆소비자의 니즈를 정확히 파악하는 핀셋 마케팅

 

핀셋 마케팅을 한마디로 정리하면 '취향 저격'이라고 말할 수 있다. 과거와 달리 최근에는 자신의 취향과 만족감을 중요시하는 소비자가 많아져 소비패턴은 물론 트렌드, 소비자의 취향 변화를 고려한다는 것이 가장 큰 차이점이다. 실제로 A씨(20, 대학생)는 “제가 아미(방탄소년단 팬클럽 이름)인데 이번에 배스킨라빈스에서 방탄이 모델인 ‘보라보라’라는 맛이 나왔어요. 평소 좋아하는 맛은 아니었지만 방탄소년단이 모델이라서 먹어 봤는데 저뿐만 아니라 아미라면 한 번씩 먹어보지 않았을까요.(웃음)”라고 말했다. 이처럼 아이돌이라는 특정 취향이나 선호도를 가진 충성 고객을 저격한 배스킨라빈스의 마케팅도 핀셋 마케팅에 해당된다.

또 다른 차이점은 과거 VIP 마케팅 같은 귀족 마케팅은 개인을 중심으로 이루어지는 반면 현재의 핀셋 마케팅은 훨씬 큰 시장을 만들 수 있다. 또한 정확한 타깃이 정해져 있어 초기 홍보에 대한 비용 절감의 효과도 있다. 한 투자 전문가는 "소비층 특성을 파악하고, 그에 부합하는 수요 맞춤형 MD 구성을 선보일 경우, 공실 우려도 덜 수 있는데다 매출 신장에도 긍정적인 영향을 미쳐 사업 안정성 확보에 효과적"이라고 말했다.

하지만 일반적으로 시장을 축소하는 방식이 병행되기 고객과 시장에 대한 분석을 토대로한 포지셔닝과 타겟 분석이 명확히 이루어지지 않을 경우 매출액이 줄어 핀셋 마케팅을 성공적으로 이끌어 나갈 수 없다. 또한, 타겟을 명확히 잡았다 하더라도 타겟의 마음을 읽는 마케팅을 펼치지 못할 경우에도 성공적인 핀셋 마케팅이 어렵다.

 

핀셋 마케팅이 성공하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 우선, 빅데이터를 적극적으로 분석하여 소비자의 숨겨져 있는 니즈를 파악하고 기획단계에서의 확실한 준비가 필요하다. 타겟 설정이 제대로 되지 않았거나, 제품이나 서비스의 품질이 좋지 않은 상황에서 핀셋 마케팅을 진행하면 오히려 역효과를 불러 일으킬 수 있어 충분한 시장조사를 실시해야 한다. 또한, 명확한 가치를 찾아 전달하고자 해야 한다. 마지막으로, 우리의 표적에게 더 효과적인, 차별화된 프로모션을 지속할 수 있도록 끊임없이 고민해야한다.

기업들은 소비자의 다양한 니즈를 충족시키고, 시장에서의 우위를 선점하기 위해 노력하고 있다. 이 과정에서 앞으로 핀셋 마케팅은 필수가 될 가능성이 높다. 따라서, 기업은 핀셋 마케팅의 성공, 실패 사례를 구체적으로 분석하여 자사의 신제품 개발 및 프로모션에 활용하여 빠르게 변화하는 소비자의 니즈를 바로 충족시킬 때 핀셋 마켓팅은 성공할 것이다.