[한국연예스포츠신문] 이수현 기자 = 상품의 품질 똑같으나 수익금의 일부를 기부하거나 공정거래 형태로 판매해 상품 가격이 더 높은 제품들이 있다. 해당 제품들의 경우 더 높은 가격을 지불해야 하지만, 공익을 위해 감수하는 소비자들이 늘고 있다. 기업들은 이러한 소비 트렌드를 저격해 ‘코즈 마케팅’을 진행한다.

코즈(Cause) 마케팅이란 이유나 대의명분을 뜻하는 코즈(Cause)와 마케팅(Marketing)의 합성어로 기업의 경영 활동과 환경이나 빈곤 같은 사회 문제를 연계시켜 물건을 판매하면 수익의 일부를 기부하는 마케팅이다. 즉, ‘명분’(Cause)을 이용해서 상품을 알리고, 소비자들의 소비를 유도하는 것이다. 이런 소비 트렌드를 공략해 `코즈 마케팅`을 펼치는 기업들도 늘어났다.

 

◆코즈 마케팅의 등장

코즈 마케팅은 1984년 미국 아메리칸익스프레스(American Express)사가 자유의 여신상 복원 프로젝트와 연계하면서 처음 시작되었다. 아메리칸익스프레스는 고객이 카드를 사용할 때마다 1센트, 신규로 가입할 때마다 1달러의 성금을 자유의 여신상 복원을 위해 기부했다. 당시 침체되어 있던 미국 내 사회적 분위기 속에서 자유의 여신상 복원은 미국인들에게 큰 의미였다. 캠페인 기간 동안 170만 달러의 성금이 모이고 카드 사용량이 27%나 증가하는 큰 성공을 거두었다. 이후 성공적이었던 코즈 마케팅은 무엇이 있을까?

 

◆탐스의 One For One 캠페인

2006년 런칭 한 탐스슈즈(TOMS Shoes)는 가장 성공적인 코즈마케팅을 실행하는 기업 중 하나이다. 신발 업체인 탐스(TOMS)의 One For One 캠페인은 고객이 한 켤레의 신발을 구매하면, 빈민국의 아이들에게 신발 한 켤레를 무료로 제공​한다. 고객이 구입하는 신발값에 이미 기부되는 신발값이 포함되어 있어 고객으로 하여금 별도의 부담감도 느끼지 않고 착한 소비를 할 수 있게 이끌었다. 창업자인 마이코스키(Blake Mycoskie)는 세계 10억 명의 인구가 흙을 통해 인체에 침투하는 질병에 걸릴 위험에 처해 있으며 단순히 신발을 신는 것 만으로도 이 질병을 대부분 예방할 수 있기 때문에 해당 캠페인을 진행했다고 말했다. 런칭 첫해 10,000 켤레의 신발을 기부한 탐스슈즈는 2010년 9월 누적 1,000,000 켤레의 신발을 기부했다.

 

◆코카콜라의 Arctic Home 캠페인

세계적인 음료 기업 ‘코카콜라’도 코즈 마케팅을 효과적으로 사용했다. 현재 지구온난화로 인해 북극곰의 삶의 터전인 빙하가 감소하는 상황에 이르렀다. 이에 코카콜라는 북극곰을 살리기 위해 Arctic Home 캠페인을 진행했다. 세계 야생동물기금과 손을 잡고 북극곰 이미지가 그려진 한정 코카콜라 패키지로 소비자가 구매한 캔 겉면의 QR코드를 스캔하거나 제품에 적힌 바코드 숫자를 웹사이트에 입력하면 세계야생동물기금협회(WWF)에 기부한다. 코즈 마케팅의 의미를 모르던 소비자들도 코카콜라의 색다른 디자인의를 보고 자발적인 기부활동을 펼쳤다. 2011년부터 2013년까지 진행된 이 캠페인은 시작 5개월 여 만에 22억 원 이상의 기부금을 모으며 소비자들의 큰 사랑을 받았다.

 

◆애국 코즈 마케팅

우리나라는 3.1절 100주년을 기념하여 뜻 깊은 코즈 마케팅을 진행했다. 상품을 생산하고 수익금 일부를 관련 단체에 기부하여 소비자도 애국할 수 있는 '윈윈' 할 수 있었다. GS리테일은 판매하는 도시락 상품에 여성 독립운동가 51인의 이름과 공적이 담긴 스티커를 부착하여 소비자의 이목을 집중시키기도 했다. 농심은 3·1 운동 100주년 맞아 농심 제품 포장 옆면에 3·1운동 100주년 기념 문구를 넣은 한정판 패키지를 제작하여 유통하였다. 또한, 판매 금액의 3.1%를 국가유공자 복지 등에 기부하는 등의 판매금액 일부 기부 캠페인을 주최했다. 마지막으로 이마트24도 도시락이나 PB 상품에 태극 문양을 부착해 판매하고, 생수 '하루e리터' 판매 금액의 1%를 적립해 4월에 유관순열사기념사업회에 기부했다.

 

◆소비자의 반응

실제로 A양은 “평소 기부를 하고 싶은 마음은 있지만 큰 맘 먹고 해야 될 것 같아서 쉽게 실천하기 어렵다고 생각해요. 그런데 상품을 구매하면서 자연스럽게 기부가 된다고 하면 이왕 구매할 때 기부가 되는 상품으로 눈이 가는 것 같아요.” 또한, 트랜드모니터 설문조사 결과에 따르면 ‘나의 소비가 남을 돕는데 쓰이는 것은 뿌듯한 일이다’라고 답한 사람이 가장 많았다. 또한, ‘요즘 소비자들은 소비를 할 때 기업의 이미지를 중요시하는 경향이 있다’, ‘윤리적 경영을 실천하려는 기업의 제품이라면 조금 비싸더라도 구매할 의향이 있다’ 제품의 가격이 조금 비싸도 구입할 의향이 있다’ 등 코즈 마케팅에 대한 소비자의 반응은 긍정적이라는 것을 알 수 있다.

그러나 소비자의 호감을 얻지 못한 코즈 마케팅도 어렵지 않게 접할 수 있다. 지난 2010년, KFC에서는 유방암을 상징하는 핑크색 용기에 치킨을 담아 판매하면서 한 버킷마다 50센트씩 유방암단체에 기부하는 캠페인을 진행했다. 치킨과 유방암 사이에 유사성이 전혀 없을 뿐 아니라, 소비자들은 치킨을 튀기는 기름이 오히려 유방암을 일으키는 한 원인이 될 수 있다는 지적을 하며 등을 돌렸다.

 

◆코즈 마케팅? 모두 성공하지 않아!

그렇다면 코즈마케팅에 성공하기 위해 기업은 무엇을 고려해야 할까?

기업은 코즈를 선정함에 있어 일회성 보다는 지속 가능한 코즈를 선정하는 것이 중요하다. 또한 이미 타 기업이 실행하고 있는 코즈라면 상대적으로 부각이 되지 않을 가능성이 높기 때문에 정기적인 관점에서 소비자들이 관심을 갖고 공감할 만한 코즈를 선점하는 것도 필요하다. 코즈 선정에 있어 고려되어야 할 또 하나의 요소는 해당 코즈와 기업이 제공하는 상품과의 연관성이다. 소비자들은 특정 제품이나 서비스가 단순히 코즈와 연계되어 있다는 이유만으로는 구매하지 않는다는 사실을 명심해야 한다. 또한, 연관성이 떨어질 경우 단순히 코즈를 착취하는 마케팅이라는 부정적인 인식을 심어줄 우려가 있다. 마지막으로 소비자들이 직접 체험할 수 있다거나 고객들의 감각을 자극하는 등 소비자들이 공유할 수 있는 ‘거리’가 있어야 한다.

 

소비자는 따로 시간을 들이지 않아도 기부활동에 쉽게 참여할 수 있고, 기업은 사회적 문제에 해결의지가 있는 이미지로 알리면서 브랜드 충성도를 높일 수 있다는 것이 특징이다. 단순히 제품을 구매했을 때 일정 금액을 기부한다는 것을 넘어 기업이 사회적으로 영향을 끼칠 수 있다는 책임감을 안고 진행한다면 소비자들은 환영할 것이다. 기업과 사회 그리고 소비자들의 이해관계가 교차하는 지점을 찾아내 성공적인 코즈 마케팅을 펼치길 바란다.