[구독경제의 두 얼굴] ① 구독경제 40조, 어디까지 왔을까?
[구독경제의 두 얼굴] ① 구독경제 40조, 어디까지 왔을까?
  • 김지환 기자
  • 승인 2021.05.31 10:33
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OTT 서비스 뿐만 아니라 이모티콘, 자동차 배터리까지 구독하는 세상

코로나 팬데믹으로 소비 생활 급변화

스타트업부터 '네이버', '카카오'등 대기업까지 진검승부中

출처 : 게티이미지뱅크
출처 : 게티이미지뱅크

[한국연예스포츠신문] 김지환 기자 = 몇 년 전까지만 해도 영화관에서 상영하지 않는 영화를 감상하기 위해서는 VOD를 구매해서 보는 것이 보편적이었다. VOD는 사용자가 방송을 요청만 하면 동영상을 마음대로 볼 수 있는 서비스를 의미하며, 주로 IPTV등으로 원하는 영화, 드라마를 선택해서 값을 지불하고 감상한다.

하지만 지금은 매월 구독료를 내고 넷플릭스, 왓챠, 웨이브와 같은 OTT 서비스를 이용하는 것이 오히려 대중적이다. 여기서 OTT 서비스란 Over The Top의 약자로 인터넷을 통해 언제 어디서나 방송 프로그램 등의 미디어 컨텐츠를 시청할 수 있는 사용자 중심적인 서비스를 말한다. 특히 넷플릭스는 이 중에서도 가장 인기를 끌고 있는데, 와이즈앱에 따르면 작년 한국인이 결제한 총 금액만 약 5,173억원이다.

OTT 서비스의 성공 이후 구독경제는 다양한 분야로 영역을 확장하고 있다. 구독경제(Subscription Economy)는 소비자가 일정 금액(정기 구독료)을 내고 정기적으로 상품 또는 서비스를 제공 받는 서비스다. 신문·잡지·우유 등을 정기적으로 배송 받는 서비스가 그 시초라고 볼 수 있다. 영화,소프트웨어 게임, 의류, 식료품, 자동차에서 비행기까지 영역이 지속적으로 넓어지더니 최근에는 주택 및 주거 등 모든 분야로 확장되고 있다. 

이 흐름에 따라 네이버와 카카오 등 국내 굴지의 대기업들이 구독 경제 사업에 뛰어들어 다양한 분야까지 확장하고 있다. 또한 이들을 필두로 다양한 스타트업 기업 내에서도 창의력 넘치는 기발한 구독 경제 상품이 등장하고 있다. 이처럼 우리 일상에 자연스레 스며들고 있는 구독경제는 어떤 매력이 있을까? 또 어떤 분야까지 진출했을까? 

 

2020년 40조 돌파, 점점 더 늘어날 것으로 전망 

한국무역협회 국제무역통상연구원이 발표한 “글로벌 구독경제 현황과 우리 기업 비즈니스 전략에 따르면 전 세계 구독기반 전자상거래 시장 규모는 2018년도 132억 달러에서 연평균 68%씩 성장하여 2025년에 4782억 달러에 달할 전망이다. 대한민국에서도 KT 경제경영연구소 조사에 따르면 구독경제시장 규모가 2016년에 26조에서 2020년 40조를 넘고 스타트업을 중심으로 급성장하고 있다고 밝혔다. 이는 구독경제의 일부분인 렌털 모델의 수치이며, 다른 시장까지 합쳐지면 더 큰 규모일 것이라 예상된다. 

실제 구독 서비스 이용률로 보자면 구독경제가 얼마나 우리 삶에 자연스레 스며들었는지 더욱 쉽게 짐작할 수 있다. 글로벌 결제 솔루션 기업인 주오라(Zuora)는 최근 발표한 자료에서 전 세계 성인의 25%가 3개 이상의 서비스를 구독 중이고, 미국, 호주 등 12개의 주요 시장으로 범위를 한정하면 구독자 비율은 71%까지 올라간다고 덧붙였다. 이는 구독 서비스가 특정 계층이 아닌 전 세계 모두를 위한 범용적인 서비스로 안착했음을 시사한다고 볼 수 있다. 

앞서 언급했듯 구독 경제는 렌털 모델을 포함하여 세 가지 모델로 분류할 수 있다. 먼저 고객이 선택한 기간을 주기로 지정한 장소로 유형의 제품을 배송해 주는 형태인 '정기 배송형'이 있다. 예를 들어 꽃 구독 서비스인 꾸까나 블루미, 현대그린푸드가 운영하는 프리미엄 식사 배송업체 그리팅 등이 있다. 가장 오래 전부터 시행된 서비스이니 만큼 대중들에게 익숙하다는 특징이 있다.

두번째로 매달 일정한 금액을 지불하면 제약 없이 서비스를 즐길 수 있는 형태인 '무제한형(무제한 구독형)'이 있다. 영화, 음악, 영상, 도서 등의 온라인 콘텐츠 기반 서비스들이 여기 해당된다. 기사 도입부에 언급했던 OTT 서비스가 여기 포함되며, e-book을 무제한으로 독서할 수 있는 밀리의 서재, 리디셀렉트와 포토샵이나 프리미어와 같은 여러 편집 프로그램을 제공하는 어도비, 엑셀이나 워드같은 문서 편집 프로그램을 제공하는 Office 365가 해당된다. 마지막으로 품목을 바꿔가며 이용 가능한 '렌털(대여) 모델'이 있다. 가장 익숙한 정수기, 연수기부터 최근 자동차, 패션, 식물재배기, 의료, 가전제품 등으로 그 영역이 크게 확대되고 있다. 

 

전기차 배터리, 이모티콘, 셀럽들의 SNS 글... 창의력 넘치는 구독 서비스들 

구독 경제의 가파른 성장세에 다양한 기업들이 너도나도 사업에 뛰어들고 있는 가운데 개성 넘치는 구독 서비스들이 주목받고 있다. 먼저 차 부문에서도 구독 경제로 변화하는 움직임이 보인다. 현대차그룹은 고객이 차량을 정기적으로 빌려 타는 물리적 구독뿐 아니라 차량 내 통합제어기를 무선으로 업데이트하는 방식의 무료 소프트웨어 구독에도 발 벗고 나섰다. 현대차는 전기차 배터리를 대여(리스)하는 방식의 배터리 구독 서비스까지 시범 도입하고 있어 차량 분야 구독경제 전반을 강화할 방침이다. 

2세대 통합제어기부터 무선 업데이트(OTA·Over The Air) 기능이 가능해진다. OTA는 운전자가 정비소에 들를 필요 없이 차량 내 소프트웨어를 자동으로 업데이트 받는 기술이다. 지금은 차량 내비게이션 지도 정보 등 커넥티드카 서비스 관련 업데이트 정도만 OTA를 통해 이뤄졌지만 앞으로는 주행보조와 자율주행 등 차량 제어를 위한 센서 장비 업데이트도 무선으로 받을 수 있다. OTA는 운전자가 무료로 통합제어서비스를 업데이트 받을 수 있다는 점에서 구독경제의 일환이다.

현대차는 친환경차 핵심인 전기차 가격을 낮추는 데에도 이러한 구독경제 방식을 활용하고 있다. 올해 안에 시범 실시될 전기차 배터리 리스(대여) 사업이 대표적이다. 현대차는 물류 분야에선 현대글로비스, 배터리 분야에선 LG에너지솔루션, 택시 플랫폼 분야에선 KST모빌리티와 협약을 맺고 전기택시·트럭을 대상으로 시범 사업을 펼칠 예정이다. 택시 플랫폼 사업자가 전기차를 구매한 뒤 배터리 소유권을 리스 운영사인 현대글로비스에 팔면, 이후 택시 사업자는 전기차 보유 기간 중 월 단위로 배터리 리스비를 지급한다. 전기차, 자율주행 시대를 앞두고 많은 변화가 일어나고 있는 것이다. 

메신저를 사용할 때 우리는 문자말고도 마음을 표현할 수 있는 귀엽고 재밌는 이모티콘을 자주 활용한다. 이에 카카오는 1월 13일, 월 정액제 이모티콘 구독 서비스인 '이모티콘 플러스'를 출시했다. 이모티콘 플러스를 구독하면 정기적으로 금액을 지불하고 카카오톡 이모티콘 15만개를 무제한으로 사용할 수 있다. 다양한 이모티콘이 상황별 카테고리로 정리돼 있어 대화에 적합한 이모티콘을 빠르게 찾을 수 있다. 그뿐만 아니라, 대화 중 적절한 이모티콘을 자동으로 추천받을 수 있다.

예를 들어, '안녕' 이라고 채팅을 친 후 해당 키워드를 누르면 손을 흔드는 이모티콘 모음을 볼 수 있다. 오후 6시~7시 즈음에는 피곤하다, 퇴근 중 등 퇴근 시각에 자주 쓸만한 이모티콘을 상단에서 볼 수 있다. 상황만 선택하고 이모티콘 창을 아래로 당기면 무작위로 이모티콘을 추천해주는 랜덤 기능도 특징이다.

전 세계적인 SNS(소셜 네트워크 서비스)인 트위터 또한 구독 서비스에 대한 의지를 보였다. 역공학(리버스엔지니어링) 전문가 제인 만춘 웡(Jane Manchun Wong)이 트윗으로 “월 2.99달러(약 3300원)의 구독 서비스인 ‘트위터 블루’에 트윗 실행 취소 같은 기능이 포함된다”고 알렸다. 또 그는 “트위터가 더 많은 계층화된 구독 모델에 대해 연구 중”이라고 전했다. 

창작자들과 팔로워를 연결하고 추가 콘텐츠를 제공하는 ‘슈퍼 팔로우즈’를 실시하겠다고 밝힌 것이다. 이후 트위터가 뉴스레터 서비스 업체인 레뷰(Revue)를 인수하고 같은 업종의 스크롤(Scroll)까지 인수하면서 구독 서비스 출시가 확실시된 바 있다. 구체적인 구독 서비스 모델이 언급되진 않았으나 이번에 2.99달러에 트윗 삭제 등 기능이 더해질 것이라고 전해졌다. 이는 '트위터 블루'라고 명칭할 것이라고 지난 5월 15일에 밝힌 바 있다. 

 

출처 : 픽사베이
출처 : 픽사베이

ESG 경영 원하는 기업과 합리적 소비 성향 강화된 소비자들의 요구 맞물린 성장

그렇다면 이렇게 구독 경제가 활성화 된 이유는 무엇일까? 먼저 기업 입장에서 보자면 주요 대기업부터 금융그룹까지 다들 ESG경영을 표방하고 있다는 점에 있다.  ESG는 기업의 비재무적 요소인 환경(Environment), 사회(Social), 지배구조(Governance)의 앞글자를 딴 용어다. 최근에는 단순히 기업의 재무적 요소가 아닌 환경적, 사회적, 윤리적 가치를 경영에 반영하는 기업에 사람들은 투자한다. 코로나19, 바이든 정부의 친환경 정책 등으로 인하여 올해 가장 큰 화두는 'ESG'다. 

조 바이든 대통령은 당선자 시절부터 "2050년까지 온실가스 순 배출량이 0인 탄소중립 상태를 달성한다는 목표를 제시하였고, 향후 10년간 1조7천억 달러(약 1천881조 원)를 투입할 방침"이라고 이야기했다. 비단, 미 행정부만의 이야기가 아니라 우리나라 정부도 작년에 '2050년 탄소 중립'을 선언했다. 특히 혁신 기술 확보가 탄소 중립 사회로의 전환을 이끄는 핵심 동력임을 강조하고 국가적 차원에서 신기술 개발 투자를 확대할 것이라 밝힌 바 있다. 

ESG 중 특히 환경에 대한 세간의 관심이 뜨거워진 만큼, 기업은 더 이상 환경문제를 방치할 수 없게 됐다. 기존에 화학에너지를 사용해서 하나의 모델을 대량생산하는 체제에 비상이 걸린 것이다. 전처럼 제품을 불특정 다수에게 팔고자 대량생산 시스템을 가동하는 것은 환경 보호의 측면에서 지속하기 어렵다. 그렇다고 기업의 이윤을 포기할 수도 없다.  기업은 딱 필요한 수량을 생산해서 최대 다수의 소비자에게 만족을 주는 비즈니스 모델을 택할 수밖에 없다. 이 비즈니스 모델이 바로 구독 경제인 것이다. 

 

구독료를 지불하면 2주에 한 번 꽃다발이 배송되는 서비스 출처 : 꾸까(kukka)
구독료를 지불하면 2주에 한 번 꽃다발이 배송되는 서비스 출처 : 꾸까(kukka)

소비자 입장에서도 구독 경제는 장점이 많다. 최근 소비 트렌드는 물건값을 지불하고 소유하는 것보다 '경험'하는데 초점이 맞춰져 있다. 사람마다 만족감을 느끼는 분야가 다 다른데, 구독 서비스는 장기에 걸친 구독 기간동안 고객으로부터 수집되는 각종 데이터에 기반하기 때문에 서비스를 제공하기에 유리한 모델인 것이다. 

심혜정 한국무역협회 신성장연구실 수석연구원은 보고서를 통해 “전통적인 구독서비스는 최대한 많은 유통 채널을 이용해 제품을 많이 파는 데 집중했지만 구독경제 모델은 고객의 데이터를 수집해 맞춤형 서비스를 제공하고 유통채널도 이에 맞게 활용하고 있다”고 설명했다. 심 수석은 “제조업자가 유통과정을 거치지 않고 직접 고객에게 접근할 수 있어 고객의 데이터를 확보해 관리하는 게 기업의 경쟁력이 된다”며 “데이터가 쌓일수록 고객에게 정교한 추천(Curation·큐레이션)이 가능해 판매자와 고객이 지속적인 관계로 발전할 수 있다”고 덧붙였다.

또 코로나 19로 인해 전세계적으로 저성장기가 지속되면서 소비자들은 합리적인 소비를 하려는 경향이 더 거세지고 있다. 구독 서비스는 고가의 상품 가격을 구독료 지불 방식으로 분산할 수 있다는 점에서 소비자들에게 합리적으로 다가온다. 특히 정기 배송 서비스 같은 경우에는 편의성 때문에 구매하기도 한다. 항상 같은 상품을 고르는 생수나 휴지, 면도날 등은 구독을 하게 되면 매번 물건을 사러 가서 결제하는 단계가 사라져 편리한 것이다. 

특히 영·유아를 둔 가정에서 노동을 줄이기 위해 구독 서비스를 찾는 사례가 많다. 쿠팡에서 8000개에 달하는 정기 배송 상품 중 가장 빈도가 높은 제품은 기저귀와 물티슈다. 패션 분야 정기 구독 서비스인 위클리셔츠 가입자도 대부분 아이를 둔 남성이다. 위클리셔츠는 고급 셔츠를 4주에 12~20장 단위로 배송한다. 2016년 서비스를 시작한 이래 월평균 회원 수가 20%씩 늘고 있다. 반찬을 정기 배송하는 동원홈푸드 '더반찬'도 지난 3월 서비스를 시작할 당시와 비교해 6개월 이후 주문이 70% 늘었다. 맞벌이 부부 등이 증가하면서 장보기와 요리 시간을 줄이려는 수요가 늘고 있기 때문이다. 1인 가구가 급격히 증가해 필요한 만큼만 음식을 소비하려는 경향도 두드러지고 있다. 

 

"네이버 VS 카카오" 이번 구독경제 시장 선점은 콘텐츠 산업 

많은 기업들이 구독경제 시장에 뛰어든 가운데 네이버와 카카오의 경쟁이 가장 눈에 띈다. 지난해 하반기부터 시작된 이들의 구독경제 시장 선점 경쟁이 콘텐츠 산업으로 확대되고 있다. 양사는 넷플릭스처럼 유료 구독 서비스를 출시해 올해 하반기부터 본격적으로 맞붙을 예정이다. 

네이버가 먼저 지난 13일 ‘프리미엄 콘텐츠’라는 서비스의 클로즈 베타 테스트(CBT)를 시작했다. 전문가, 작가, 언론사 등 창작자들이 저마다 채널을 개설하고 그 안에 콘텐츠를 게시하면, 독자는 해당 채널에 월 2900~1만9900원의 구독료를 내고 채널 속 콘텐츠들을 자유롭게 이용할 수 있다. 네이버는 구독료의 10%를 수수료로 가져간다. 네이버는 현재에도 뉴스, 블로그, TV등 다양한 무료 콘텐츠 구독 기능을 갖춘 플랫폼이 있다. 하지만 지난해 코로나 19 사태로 소비가 늘어난 디지털 콘텐츠의 유료 구독 모델이 넷플릭스 등을 통해 국내에서도 자리잡으면서 네이버도 수익 모델 변화가 필요해진 것이다.

네이버는 “전문가 수준의 창작자들이 계속해서 성장하고 있고, 그들의 콘텐츠에 기꺼이 돈을 내고 사용하는 방식이 전 세계적으로 자리잡고 있다”며 “창작자 입장에서는 특정 분야에 관심 있는 유료 구독자를 만나 콘텐츠 경쟁력을 높일 수 있는 기회가 될 것이다”라고 했다. 프리미엄 콘텐츠는 1개월간 CBT를 거쳐 다음 달 안에 정식 출시된다.

카카오도 오는 8월 비슷한 서비스 출시를 준비 중이다. 네이버가 국내 1위 포털 경쟁력을 내세웠다면, 카카오는 국민 대부분이 사용하는 카카오톡에 ‘구독’이라는 탭을 만들어 사용자들이 콘텐츠에 쉽게 접근토록 할 계획이다. 카카오톡 친구를 등록하는 기존 사용 방식과 비슷하게 원하는 창작자 채널을 구독해 콘텐츠를 받아볼 수 있다. 구독료와 수익모델 등은 아직 공개되지 않았다.

카카오는 유료뿐만 아니라 무료 콘텐츠도 함께 제공함으로써 출시 초기 네이버와의 사용자 선점 경쟁에서 우위를 점하겠다는 계획을 세웠다. 네이버가 프리미엄 콘텐츠 CBT 서비스를 시작한 지난 13일, 여민수 카카오 대표는 뉴스1 주최 포럼에서 “창작자가 자신이 만든 콘텐츠에 대해 독자와 토론을 하고 싶으면 오픈채팅방을 통해 실시간으로 대화를 나눌 수 있게 된다”며 구독 플랫폼으로서 카카오톡의 접근성을 재차 강조했다.

양사는 지난해 하반기부터 비(非)콘텐츠 사업에서 격돌하고 있다. 네이버는 지난해 6월 월 4900원으로 네이버페이 적립, 웹툰·음원·영화 등 디지털 콘텐츠 이용 혜택이 있는 ‘네이버플러스 멤버십’을 출시해 지난해 말까지 가입자 250만명 이상을 달성했다. 카카오는 최근까지 월 4900원에 카카오톡 이모티콘을 무제한 사용하는 ‘이모티콘 플러스’, 클라우드 서비스인 ‘톡서랍 서비스’, 가전·가구 렌털·배송 서비스 등을 선보이며 맞서고 있다.

양사의 경쟁은 올해 하반기 콘텐츠 구독 서비스 출시를 통해 한층 더 과열될 전망이다. 국내 유료 콘텐츠 구독 시장은 아직 제대로 형성되지 않았지만, 넷플릭스의 지난해 국내 매출이 전년 대비 2배 이상 늘어나는 등 전체 구독 시장 중에서도 특히 더 가파른 성장이 기대되고 있어서다. 

 

출처 : 게티이미지뱅크
출처 : 게티이미지뱅크

가파른 성장中, 구독경제의 문제점은 없을까? 

구독경제 시장은 2018년 132억 달러였던 세계 구독경제 규모가 2025년 4782억 달러로 크게 늘어날 것으로 예상된다. 또한 국내외 대기업들이 점차 구독경제 시장에 뛰어들고 있는 것으로 보아 상당한 각축전을 피해갈 수 없을 것으로 보인다. 

하지만 구독경제에는 장점만 있는 것이 아니다. 먼저 환경적으로 이득이 된다는 생각에 ESG 경영을 생각하고 있는 기업의 입장에서 구독경제를 추구하고 있지만 구독은 일반적으로 적은 양의 제품이나 서비스를 여러 번 배송하는 형태로 이뤄진다. 이 경우 포장과 배송 등의 과정에서 일회용품을 자주 또는 많이 사용할 우려도 있다. 

현재 식품 정기배송을 이용하고 있는 A씨(27세)는 "혼자 자취를 하고 있는데, 정기 배송된 음식을 먹다보면 일회용품이 너무 많이 나온다. 매번 스티로폼 박스에 싸여져 오고, 공기를 넣은 완충제도 적당한 양보다 넘친다는 생각이 든다. 또한 도시락 자체도 플라스틱 용기에 넣어져 올 뿐만 아니라 포크와 수저같이 집에 이미 구비되어 있는 것들도 도시락 개수만큼 배송이 되기 때문에 환경 오염에 일조하고 있다는 생각에 죄책감이 든다"라고 말했다. 

또한 가격이 낮춰진다는 생각에 합리적인 소비를 하고 있다고 생각하지만 실상은 그렇지 않은 경우도 많다. 만만찮은 가격이지만 정기적으로 해당 제품이나 서비스를 이용할 수 있고, 원하면 언제든 구독을 중지할 수 있다는 생각에 소비에 대한 심리적 장벽이 낮아진다. 그러다보니 오히려 계획에 없던 소비가 이뤄지는 경우도 있다. 

가장 큰 문제는 콘텐츠 구독경제에 있다. 웹툰, 웹소설의 경우 유료 서비스에 해당된다 해도 많은 불법사이트가 양산되어 포털사이트에 검색만 하면 쉽게 찾아볼 수 있는 현실이다. 네이버 웹툰, 카카오 페이지에 이어 컴투스는 콘텐츠 제작사 ‘정글스튜디오’를 설립, 웹툰 및 스토리텔링 콘텐츠 사업을 전개한다고 지난 7일 밝혔다. 정글스튜디오는 컴투스와 국내 최대 규모 웹툰 제작사 ‘케나즈’와 공동 설립한 합작투자회사(JV)다. 웹툰 및 웹소설 등 스토리 콘텐츠를 전문적으로 제작한다. 이렇게 콘텐츠 시장 경쟁에 있어 기업들이 많은 플랫폼을 양산하고 있지만 불법 사이트가 팽배한 현실에 있어 콘텐츠 창작자의 생계는 보장받지 못하고 있다. 

콘텐츠 불법사이트는 얼마나 교묘하게 구성되어 있고, 이로 인해 얼마나 큰 피해를 보고 있을까? 다음 기사에서는 '불법 웹툰 사이트'에 대해 다뤄본다. 



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