[한국연예스포츠신문] 임성은 기자 = 사람들이 스타벅스를 찾는 것이 너무 당연해진 지금에 오기까지 사람들이 스타벅스를 찾을 수밖에 없도록 스타벅스는 오랜 시간에 걸쳐 기반을 다져왔다. 사람들의 발걸음이 사로잡은 스타벅스의 매력은 무엇일까.

 

“드라이브 스루 카페는 보기 드물죠. 그래서 더 스타벅스를 찾아요” (서울, 33)

운전자는 협소한 주차 공간, 음료 주문을 위해 차에서 내려야 하는 등의 번거로움으로 카페 이용이 쉽지 않다. 이러한 불편함을 스타벅스는 기회로 삼아 운전자를 공략했다. 스타벅스 코리아는 2020년에만 41개의 드라이브 스루 매장을 열었고, 그 해에만 274개의 매장을 운영하며 드라이브 스루 시스템을 활성화했다. 드라이브 스루라고 해서 스타벅스의 따뜻한 분위기를 느낄 수 없는 것도 아니다. 드라이브 스루 매장을 방문한 고객은 화상 주문 시스템을 통해 준비되어 있는 스마트 패널로 바리스타와 직접 소통하며 음료를 주문할 수 있다.

또한, 스타벅스는 My DT Pass(마이 DT 패스) 서비스를 2018년에 도입하면서 드라이브 스루 이용에 편리함을 더했다. 이 서비스는 자동차 번호판을 애플리케이션에 미리 등록한 스타벅스 리워드 회원이 드라이브 스루 이용할 때 스타벅스 카드로 자동 결제되도록 하는 시스템이다. 이 시스템은 사이렌 오더와 시너지를 발휘해 대기 시간을 대폭 단축하며 순환율을 높였다. 스타벅스 자체 시뮬레이션 결과, 마이 디티 패스로 차량 1대당 약 13~15초 이용으로 시간 단축 효과가 있는 것으로 드러났다.

드라이브 스루 이용을 위해 My DT Pass를 등록한 회원 수는 150만 명(2020년 기준)을 넘어섰고 누적 주문 건수는 지난해 1억 건을 가볍게 돌파했다. 또한, 현재 스타벅스 코리아는 운전 중 앱 이용을 자제해달라는 안내 문구 노출을 시속 18km에서 시속 15km 이상으로 변경하는 등 디지털 서비스를 개선해 나가고 있다.

 

“비건인 내가 갈 수 있는 카페는 그리 많지 않아요” (서울, 24)

MZ세대 사이에서 기업이 추구하는 가치에 따라 원료부터 생산과정 등을 살피는 이른바 ‘가치소비’가 확산하고 있다. 이러한 트렌드를 인지한 스타벅스는 고기, 계란, 유제품, 해산물 등을 전혀 섭취하지 않는 고객들을 위해 식물성 대체육을 사용한 메뉴에 선보였다. ‘플랜트 햄&루꼴라 샌드위치’는 최초로 ‘콜드 컷 비건 햄’을 활용했고, ‘밤콩달콩 두유 브레드’는 두유로 만든 빵과 병아리 콩, 국내산 보늬밤을 넣어 제작했다. 스타벅스 이은정 푸드팀장은 한 매체 인터뷰에서 "스타벅스에서 새롭게 출시되는 식물 기반 디저트와 대체육 활용 샌드위치, 밀박스 등이 고객들에게 다양한 메뉴 선택지를 제공할 수 있을 것으로 생각한다"라며 모든 고객이 만족할 수 있도록 다양성을 갖춘 푸드 개발에 힘쓰겠다는 다짐을 보였다.

일각에서는 ‘스타벅스가 이러한 가치소비에 빠르게 대응할 수 있는 것은 너무나도 당연한 것이다’라는 평이 나오기도 했다. 스타벅스는 아주 오래전부터 지역 사회 참여, 윤리적 원두 구매, 환경 보호 활동 등 사회적 가치 실현을 위해 노력해왔기 때문이다. 스타벅스는 ‘파트너와 고객, 커피 농가, 이웃 사회와 모두 함께 성장할 수 있도록 노력하면서 긍정적인 변화를 창출하는 것’을 비전으로 삼아 ‘Better Together’이라는 슬로건 하에 여러 캠페인을 진행했다. 특히 생산 과정을 중요시했던 스타벅스는 1998년 국제 환경 보전 단체(Conservation International)와의 협업을 통해 커피 원두 구매 방식에 환경 보호 원칙을 결합했다. 협약을 통해 개발된 C.A.F.E (Coffee and Farmer Equity) Practice를 통해 원두의 품질, 거래 투명성, 사회적 책임 그리고 환경 보호의 네 가지 핵심 영역에 관한 기준에 맞추어 커피 농부의 권리 보호, 최저 생활 보장, 아동 노동 금지 등 사화 가치 창출을 위해 노력하고 있다.

또한, 스타벅스 코리아는 모든 소비자를 아우르기 위한 도전을 펼치고 있다. 장애인 편의시설을 개선한 서울대치과병원점이 그 예이다. 이 매장은 색약이 있는 사람을 위해 출입문에서부터 시작해 메뉴 주문, 음료 테이크 아웃을 위한 동선의 바닥 색을 다르게 표현하는 등 본격적인 개장 전, 매장 디자인, 운영 테스트 등 현재 스타벅스에서 근무 중인 장애인 파트너들의 의견을 반영했다. 최예나 서울대치과병원점 부점장은 이데일리 인터뷰에서 “장애인과 비장애인 구분 없이 함께 어우러져 있는 모습에 매 순간 감동을 느낀다”라고 말했다.

 

리저브 매장은 ‘스타벅스의 격이 다른 피드백’ (유튜브 채널, 브랜드읽어드립니다)

승승장구만 했을 것 같은 스타벅스도 위기에 놓였던 순간이 있다. 스타벅스의 경영자 하워드 슐츠가 떠난 후 매장 수 늘리기에 급급했던 스타벅스는 ‘커피,서비스의 질 저하’가 문제점으로 꼽혔다. 이 때문에 2007년 스타벅스의 주가는 42%를 기록하며 회사가 크게 휘청거렸다. 다음해 하워드 슐츠는 스타벅스 CEO로 복귀하자마자 주주의 반대를 무릅쓰고 같은 해 2월 미국 전역에 있는 스타벅스의 문을 닫고 모든 바리스타를 대상으로 한 에스프레소 제조와 고객 서비스 교육을 진행했다.

또한, 스타벅스는 소비자들의 피드백과 시장 분석을 결합한 매장을 출시하기도 했다. 블루보틀 코리아 성수점이 입점함에 따라 매장 수에 연연하지 않고 오로지 커피의 맛에만 집중하는 사람들이 등장했다. 이런 커피 매니아 층에게 획일화된 원두를 사용하는 프랜차이즈 매장, 스타벅스의 커피 맛은 항상 아쉬웠다. 이에 스타벅스 코리아는 소울상공회의소에 스타벅스 리저브 바 매장 50호점인 대한상공회의소R점을 오픈했다. 스타벅스 리저브 바 매장은 프리미엄 커피 매장으로 다양한 싱글 오리진 리저브 원두, 리저브 전용 추출 기기 등이 마련되어 있어 고객들이 일반 프랜차이즈 매장과 차별화된 고품질 커피를 맛볼 수 있다. 또한, 스타벅스 글로벌 인증 평가를 통과한 최고의 커피 전문가들이 커피 추출 기구별로 구성되어 차별화된 서비스를 제공한다. 유튜브 ‘브랜드읽어드립니다’ 채널의 김경일 교수와 이진우 기자는 스타벅스의 고객 피드백 대처에 “더 잘하는 것보다도 ’이게 어떻게 되고 있습니다’라고 중간중간 알려주는 건 사회생활에서도 매우 중요하다”라고 말하며 리저브 매장을 ‘스타벅스의 격이 다른 피드백’이라고 말했다.

스타벅스는 매장 자체 피드백뿐만 아니라, 고객 참여 푸드 개발 이벤트를 실행해 메뉴 개발에서도 고객들의 의견을 반영하고 있다. 스타벅스 코리아는 지난 5월 애플리케이션의 마이 스타벅스 리뷰를 통해 ‘YES or NO, 프라푸치노’ 이벤트를 진행했다. 해당 이벤트로 완성된 음료 ‘바밀카쿠 프라푸치노’가 실제로 출시되어 2주간 약 35만 잔이 판매되었다. 이어 지난 8월에는 고객 취향에 맞는 레시피를 선택하는 ‘YES or NO, 샌드위치’ 이벤트를 진행했고 완성된 레시피는 12월 2일 스타벅스 정식 메뉴로 출시될 예정이다. 이러한 참여형 이벤트에 고객들은 “내가 원하는 걸 물어봐 주는 느낌이다” “실제로 출시까지 이어지는 게 신기하다”라며 고객들의 피드백을 넘어 고객의 의견을 적극 반영하는 스타벅스의 자세를 칭찬했다.

 

개혁도 좋지만, 개선도 필요해

사람들이 스타벅스를 찾게 하고, 이제는 사람들이 알아서 찾아가는 스타벅스도 넘어야 할 벽이 있다. 스타벅스 코리아가 e-프리퀀시 이벤트로 제공했던 싱잉 랜턴, 쿨러 등의 굿즈가 중고거래 플랫폼에서 비싼 가격에 거래되는 일이 발생했다. 판매 첫날, 중고거래 플랫폼에서는 약 4만 원에 구매한 굿즈가 최대 6~7만 원에 거래되기도 했다. 리셀 문제는 이번이 처음이 아니다. 올해 스타벅스가 출시한 한정판 피규어 ‘플레이모빌’ 행사가 종료된 이후 중고 플랫폼에서 최대 5배까지 오른 가격으로 거래 되었다. 리셀 문제로 논란을 빚었던 스타벅스는 올해 이 문제를 해결하기 위해 모바일 예약 시스템, 1인당 주문 가능 음료 수를 제한하는 등의 시스템을 도입했지만, 직접적인 해결책이 되지는 못했다. 또한, 코로나19 상황 속에서도 오프라인 선착순 판매를 유지하면서 ‘오픈런’ 모습이 재현되자 소셜네트워크서비스(SNS)에서는 “코로나 19에 감염될까 걱정되긴 한다” “(사회적)거리두기가 잘 지켜질지 의문이다” 등의 걱정스러운 반응을 보였다.

또한, 지난 3일 스타벅스 코리아의 지분 50%를 보유하던 이마트가 스타벅스커피 인터내셔널로부터 17.5%를 추가 인수하면서 스타벅스 코리아의 최대 주주로 자리 잡자, 스타벅스 코리아의 방향성에 대해서도 의견이 분분하다. 이마트가 최대 주주로 올라선 만큼 진동벨을 이용하지 않는 스타벅스만의 서비스가 한국 맞춤 서비스로 변경되는 것이 아니냐는 우려도 나오고 있다. 이에 스타벅스 관계자는 한 매체 인터뷰에서 "인수 후에도 글로벌 무드와 주요 서비스 정책 등은 본사와 논의하며 스타벅스의 색깔을 유지해 나갈 것"이라며 "고객들이 느낄 수 있는 맛이나 서비스 등은 변함없이 지속 유지될 것"이라고 말했다. 그럼에도 사람들은 “이제 쓰탁버스인가” “정겨운 걸 떠나서 그냥 일반 매장과 뭐가 다르냐” 등의 반응을 보이며 스타벅스만의 온전한 매력을 잃을 것이라는 우려를 표하고 있다.

 

스타벅스는 굿즈, 애플리케이션 도입, 드라이브 스루 등 여러 서비스를 개발하여 발 빠르게 도입함으로써 국내 커피 브랜드 서비스 수준 향상을 선두에서 이끌었다. 서비스 개혁에 있어 ‘고객의 편의성’을 바라보고 달려온 스타벅스 코리아는 '코로나 19와 주주 변경'이라는 큰 변화 속에서 개혁의 길을 꾸준히 걸을지, 스타벅스만의 매력을 유지하기 위한 재정비의 길을 걸을지에 대해 고민해야 할 ㅅ시점이다. 

‘국내 커피 브랜드 1위’라는 명칭을 지키기 위한 스타벅스 코리아는 어떤 발걸음을 내디딜지 기대해 본다.