[별다방 시리즈] ① 사람들이 스타벅스를 찾는 이유는 무엇일까?
[별다방 시리즈] ① 사람들이 스타벅스를 찾는 이유는 무엇일까?
  • 임성은 기자
  • 승인 2021.09.23 10:07
  • 댓글 0
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일상이 된 스타벅스
스벅권은 30분 거리에만 스타벅스가 2개
출처 : 픽사베이
출처 : 픽사베이

[한국연예스포츠신문] 임성은 기자 = “방금 스타벅스 지나오지 않았어? 여기 또 있네?”

길거리를 걷다 스타벅스를 지나친 지 채 30분도 되지 않는 가까운 거리에 또 다른 스타벅스가 있는 것을 볼 수 있다. 그만큼 스타벅스는 국내에 수많은 점포를 보유하고 있고, 사랑받고 있다. 한국기업평판연구소에서 지난 한 달간 30개의 커피 전문점 브랜드에 대한 소비자들의 브랜드 빅데이터 평판을 분석한 결과 2위 투썸 플레이스, 3위 메가커피와 압도적인 차이로 스타벅스가 1위를 차지했다.

그렇다면 우리나라는 왜 스타벅스에 열광할까? 연간 생두 수입량이 10만 톤 이상에 달할 정도로 커피를 사랑하는 우리나라 사람들이 수많은 커피 브랜드 중 스타벅스를 애용하는 이유를 알아보았다.

 

“커피 맛이 지점마다 조금씩 다른데 스타벅스는 안 그래요” 

사람들이 프랜차이즈 카페를 찾는 이유 중 하나로 ‘일관된 맛’을 뽑는다. 프랜차이즈 카페는 자신이 즐겨 마시는 음료를 언제 어디서나 쉽게 찾아 마실 수 있기 때문이다. 하지만 매장 수가 많아질수록 ‘음료의 일관된 맛’이라는 장점은 무색해진다. 프랜차이즈 카페를 애용하는 A 씨 (서울, 24)는 “같은 브랜드에서 아메리카노를 시켜 마셔도 어떤 지점은 조금 쓰고, 어떤 지점은 밍밍한 때도 있죠”라고 말했다. 

출처 : 픽사베이
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스타벅스는 강배전 원두를 통해 음료 메뉴얼화에 힘쓰고 있다. 다크 로스트(Dark Roast)라고도 하는 강배전 원두는 원두 로스팅을 강하게 하므로 산미가 없는 약간의 탄 맛을 낸다. 스타벅스의 아메리카노를 마신 사람들이 “탄 맛이 난다”, “다른 커피에 비해 쓴 편이다” 등의 반응을 보이는 것도 이러한 이유 때문이다.

그렇다면 굳이 강배전 원두를 사용하는 이유가 무엇일까? 스타벅스는 국내 커피 브랜드 매출 1위로 상당한 양의 원두를 수입하지만, 원두는 온도에 매우 민감하고 로스팅 정도에 따라 커피 맛이 크게 달라진다. 스타벅스는 이러한 문제점을 강한 로스팅으로 생두가 가지고 있는 특징을 최소화했다. 또한, 강배전 원두는 다른 원두에 비해 바리스타의 스킬이 중요하지 않아 비교적 안정적인 커피 추출이 가능하다. 따라서 강배전 원두를 이용해 매장별 커피 맛의 차이는 줄여 고객들이 어느 지점이든 스타벅스의 통일된 커피 맛을 느낄 수 있도록 했다.

 

“부담스러운 느낌이 없어서 쉴 때마다 찾아요” 

맛 외에 '편안한 분위기'도 스타벅스를 찾는 대표적 이유 중 하나이다. 미국의 시장 조사 소프트웨어 스타트업 퀼트릭스의 창업자이자 데이터 분석가 라이언 스미스는 “스타벅스는 커피만 파는 게 아니라 경험을 판다”라며 스타벅스의 성공비결로 고객, 직원을 가족처럼 대하는 전략을 꼽았다.

스타벅스는 ‘콜 마이 네임(Call My Name)' 서비스로 고객과 직원들의 거리를 줄이고자 했다. 이 서비스는 애플리케이션에 설정된 닉네임 또는 이름을 직접 호명해 음료를 전달하는 고객 친화 서비스이다. 한국 스타벅스가 2014년에 처음 개발한 이 서비스는 초기에 진동벨이 없어 음료 전달이 어렵다는 부정적인 평가를 받았지만, 시간이 지나자 재미있는 문화로 자리 잡았다. 스타벅스에 등록된 닉네임 400만 건(2019년 기준) 중 스타벅스 이용자들은 자신의 이름부터 시작해서 ‘헐 잘생겼어요’ ‘숨겨왔던나의’ ‘삐리빠리뽕’ 등 유머 섞인 닉네임을 설정해 해당 서비스를 즐기고 있다.

출처 : 스타벅스
출처 : 스타벅스

이뿐만이 아니라 스타벅스는 전 세계에서 처음으로 2011년 국내에 ‘파트너 행복 추진팀’을 설립해 파트너들의 행복과 복지에 대해 고민하고 임직원들의 스트레스 해소를 돕고 있다. 스타벅스의 CEO 하워드 슐츠는 직원이 행복하다면 고객에게 제공되는 서비스의 질은 자연스럽게 높아질 것이라는 그의 경영 철학이 이어져 온 것이다. 이에 스타벅스코리아는 리턴맘 재고용 프로그램, 가족 돌봄 휴직제도 등 직원들의 다양한 복지, 근로 제도를 실행하며 직원 복지에 앞장서고 있다.

이러한 스타벅스의 경영은 고객과 직원 사이의 캠페인으로도 이어졌다. 스타벅스 코리아는 2019년 ‘행복한 스타벅스 만들기’ 캠페인을 진행했다. 해당 캠페인은 12월 17일 단 하루 동안 주문 공간에 게시되어 있는 하이파이브 그림에 손바닥을 터치한 고객에게 주문 음료의 사이즈 업그레이드 혜택을 제공했다. 캠페인에 참여한 사람들은 "처음엔 부끄러웠지만, 웃어주셔서 재미있게 참여했다" "하이파이브로 모두가 좋은 공간이 될 수 있다는 생각에 참여했다"라고 말했다.

 

“스타벅스 굿즈는 특권 같은 느낌이죠. 나만 가졌다는?”

스타벅스 굿즈는 출시될 때마다 엄청나게 빠른 매진 속도를 자랑한다. 지난 5월 e-프리퀀시 이벤트로 출시된 서머 레디백을 구매하기 위해 서울의 한 스타벅스 매장에서는 고객이 커피 300잔을 구매한 뒤 299잔을 남겨두고 가는 일이 발생했다. 또한, 사은품을 받기 위해 새벽부터 매장 앞에서 기다리는 ‘오픈런’이 발생하기도 했다. 심지어 올해는 ‘신세계’라는 그룹 이미지가 전면에 배치된 제품까지도 품절을 일으키면서 스타벅스의 굿즈 열풍은 식을 기미가 보이지 않는다.

출처 : 스타벅스 공식 인스타그램
출처 : 스타벅스 공식 인스타그램

정신건강의학과 김민경 교수는 사람들이 스타벅스 굿즈에 열광하는 이유에 대해 ‘한정판’이라는 키워드를 언급했다. 스타벅스는 연달은 굿즈 매진에도 해당 굿즈를 추가 생산하지 않을 뿐더러 일정 기간이 지나면 구매가 어렵다. 또한, 김 교수는 e-프리퀀시를 완성하기 위해서는 미션 음료 3잔을 포함한 총 17잔의 제조 음료를 구매하는 힘든 과정을 거치기 때문에 더 큰 소장 욕구를 가지게 된다고 설명했다.

그뿐만 아니라 제76주년 광복절 기념 기획 상품, 코로나 19 속 소소한 여행을 콘셉트로 한 굿즈 등 굿즈 제작자와 소비자들이 스타벅스 굿즈에 의미를 더하기 시작했다. 스타벅스 본사 송재인 브랜드 마케팅파트장은 모 매체 인터뷰에서 "애플리케이션에서 고객들이 적은 피드백을 반영한다"라며 “소비자들이 스타벅스 굿즈를 어디서, 어떤 상황에서 사용하고 있는가를 늘 탐색하며, 그 상황에 더 필요한 굿즈는 무엇이 있을까를 항상 고민한다”라고 말했다. 실제로 e-프리퀀시 서머 레디백, 서머 나이트 싱잉 랜턴을 위해 이벤트에 참여한 소비자들도 “여행이 어려운 시기에 더욱 가지고 싶었다”, “가지려고 하는 도전 자체가 재미있다”라고 말했다. 이제는 스타벅스 굿즈가 한정판 그 이상의 의미를 지니게 된 것이다.

 

"사이렌 오더를 사용하면 음료 기다린다고 회사 지각 걱정할 필요 없잖아요 (웃음)”

출처 : 스타벅스커피 코리아
출처 : 스타벅스커피 코리아

바쁜 출근길에 커피를 마시자니 길게 줄어선 줄로 발길을 돌리기 일쑤다. 특히나 옵션을 추가한 커피를 주문할 때에는 눈치가 보이기도 하다. 그러나 스타벅스의 ‘사이렌 오더’는 이 모든 것을 가능하게 했다. 스타벅스 코리아가 2014년에 출시한 사이렌 오더는 애플리케이션을 활용해 돈을 선불로 충전해 놓고 원하는 음료를 매장 도착 시각에 맞춰 주문한 뒤, 음료를 픽업할 수 있도록 하는 서비스이다. 이 서비스는 고객이 매장에서 기다릴 필요가 없어 편리할 뿐만 아니라 ‘퍼스널 옵션’을 활용해 나만의 음료를 만들 수 있다는 장점이 있다. 해당 옵션을 활용하면 기본 커피부터 얼음, 음료 온도 및 거품, 휘핑 크림, 시럽 펌프 수까지 자신의 선호도에 따라 조절할 수 있다. 

사이렌 오더는 코로나 19로 인한 커피 값 상승 문제를 해결하는 핵심 기능이기도 하다. 금융감독원 감사보고서에 따르면 스타벅스 자동결제 선수금 규모는 2018년에 750억 원으로 2013년부터 꾸준히 상승했다. 모바일 결제가 늘어남에 따라 매장 내 고객이 줄어들어 매장 내 적절한 인력 배치가 가능해지자 이는 매장 운영 비용 절감 효과로 이어졌다. 이러한 비용 절감은 소비자들에게는 ‘가격 동결’이라는 엄청난 장점을 가져왔다.

 

스타벅스는 ‘한 분의 고객, 한 잔의 음료, 우리의 이웃에 정성을 다한다’라는 기업 사명을 실현하기 위해 힘쓰고 있다. 우리나라에서 흔히 ‘별다방’이라는 별명이 생길 정도로 친근한 브랜드로 자리 잡은 스타벅스는 우리의 발걸음을 자연스레 스타벅스로 향하게 한다.

그러나 스타벅스는 이제 단순한 커피 브랜드가 아닌 플랫폼, 은행까지 브랜드 분야를 넓히면서 사람들이 스타벅스를 찾을 수밖에 없게 만들고 있다. 사람들이 스타벅스를 찾을 수밖에 없도록 하는 스타벅스의 노하우에 대해 다음 시리즈로 살펴보자.



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